Bien communiquer sur sa marque en 2020

Dans le récent Observatoire des PME-ETI (OpinionWay), on constate une hausse des exigences en ce qui concerne les intentions de communication chez les dirigeants. Au cœur de cette volonté, on retrouve bien évidemment l’environnement, la politique RSE, mais aussi la transparence. Tant de critères pouvant être renforcés au travers d’un positionnement clair et retranscrit dans une toute nouvelle identité visuelle. Certaines ont déjà fait le pas… Dirigeants de PME, et si pour 2020 vous montriez l’exemple ?

Le Groupe Accor ou comment muter vers l’hospitalité augmentée.

Le groupe hôtelier Accor a eu, au fil de l’eau, une stratégie d’acquisition active, avec plus de 35 marques présentes sous l’égide de l’entreprise, dont certaines qui ne sont pas hôtelières. Il était donc temps qu’en 2019, elle décide de s’atteler à retravailler son territoire de marque… Jusqu’à prendre le risque de supprimer le mot « Hôtels » qui s’y rattachait jusqu’alors !
L’entreprise souhaitait en effet adopter une nouvelle image qui s’oriente vers le luxe et la gestion de résidences ainsi que vers l’incarnation de l’hospitalité augmentée. Ce terme signifie que le groupe veut anticiper les besoins ou les envies des gens, qui ne sont pas que d’aller à l’hôtel de temps en temps pour des sorties loisirs ou business, mais plutôt de les accompagner dans tous les moments de leur vie. 

Ainsi, la refonte de l’identité visuelle et de la charte graphique ont pleinement participé à la mutation de la stratégie de développement. Elles démontrent que toute entreprise, quelque soit son niveau de notoriété et d’image, peut adopter un nouveau logotype, un nouveau costume de scène, qui s’adapte à sa stratégie économique : rien n’est figé en termes d’image de marque.

Autre exemple…la marque Fusalp éprouve cette adaptabilité. La célèbre marque de vêtements de ski jusqu’aux années 80, n’a pas résisté à la crise du textile jusqu’à devoir alors déposer son bilan. Elle aura été finalement récupérée par 4 anciens cadres de l’entreprise qui ont fait le pari de relever la marque. Un pari qui ne suffira pas à l’époque et qui connaîtra un nouveau rebondissement avec le rachat salvateur de la marque par Lacoste et qui lui donnera un tout nouveau souffle. Fusalp demeure dans l’univers ski, mais aussi du prêt-à-porter, et s’est positionnée comme une marque anti fast-fashion et qui se distingue de ses nombreux concurrents du sportwear. Autrement dit, un positionnement clair, une image assumée et une réorientation réussie !

Par ailleurs, La Banque Populaire, dont le nouveau logo vient, selon la banque, « renforcer les valeurs de proximité, de citoyenneté, d’innovation et de performance qui fondent l’ADN du Groupe » et remplacer celui que nous avons tous connu depuis déjà 23 ans. Accompagnée de la signature « Grandir ensemble », la banque affirme un fort positionnement dans le développement durable. Des changements auxquels s’ajoute un tout nouveau site internet, adapté aux usages numériques de notre époque...

Changer de logo, c’est prendre des risques (de réussir) !

Soyons clairs, on ne change pas de logo « pour faire joli ». Un nouveau logo, ça se réfléchit. Pour qu’il soit efficace, il s’agit d’oser simplifier, d’éclaircir l’offre et d’anticiper les demandes client. Il faut en effet parvenir à synthétiser ce qui fait la force de l’entreprise aujourd’hui et ce qu’elle est devenue au fil de sa progression. Une histoire et une identité à retranscrire qui peuvent s’avérer compliquée à dessiner sans consultation extérieure... Dans le cas d’Accor, il s’agissait de dire que le groupe ne faisait plus que de l’hôtellerie, mais devenait une entreprise avec des activités diverses et variées et dont la colonne vertébrale est la volonté d’accompagner les gens dans toutes leurs envies, au quotidien et dans les loisirs.

Changer le logo, c’est aussi changer toute la signalétique et tous les supports de communication. Dans le cas d’Accor, un changement de nom aurait pu être à prévoir sur l’ensemble des marques hôtelières du groupe. Mais la marque, sous sa nouvelle identité, a préféré adopter la signature « Live, Work, Play » qui rassemble toutes les marques hôtelières, avec deux marques en support que sont Accor pour le BtoB, et All pour la personnalisation de l’offre. Finalement, c’est la baseline qui repositionne le territoire de marque, le changement sur le logo et ses déclinaisons ont été accessoires.

Parce que les marques doivent s’adapter aux usages, l’adaptabilité au web est aujourd’hui un point plus qu’essentiel à anticiper. Le nom d’une marque ou son sigle doivent être en effet parfaitement « responsive ». Comme l’évoque Accor, les requêtes sur internet dans les moteurs de recherche, se font en tapant le nom d’un produit. Le nom de marque et son identité arrivent en second lieu. Il convient donc de les décrire sous une seule et même marque, à l’image d’Amazon ou de La Poste, les plus simplement possible.

Relifter son identité visuelle tous les 6 ans,
une chance à saisir pour une PME !

La durée de vie d’une identité visuelle est de 6 ans en moyenne. Au-delà, on peut constater que toutes les grandes marques font évoluer la leur... C’est pourquoi, pour suivre cette tendance, c’est dans l’éclaircissement de l’offre, dans la simplicité des signes et dans précision de la stratégie de l’entreprise qu’une marque peut « rentabiliser » la mutation de son territoire de marque. C’est parce qu’elle prend le risque de faire évoluer son identité visuelle qu’elle se donne plus de chance de s’adresser aux bonnes personnes, aux bons clients, avec bien évidemment les valeurs et l’ADN qui lui sont propres. Une évolution tout à fait à portée des PME, qui pour gagner du temps, peuvent profiter de tous les atouts d’un accompagnement.